Другие популярные статьи
BLOG
Бренд – это технология или философия?
Брендинг 08 МАЯ 2013В наше время трудно найти человека, которой не слышал о Mercedes-Benz, BMW (особенно среди автолюбителей). Вы можете не знать, как выглядит автомобиль этого бренда, но то, что это именно автомобиль с мировым именем – знают все.
А без таких легендарных мировых брендов как, Coca-cola и Pepsi трудно представить себе любой супермаркет, да что там супермаркет, на полках самого обычного продуктового магазина вы обязательно найдете их продукцию. А какая модница может пройти мимо Prado и Gucci! И таких примеров очень много. В каждой сфере деятельности человека есть свои признанные лидеры, чья продукция или услуга становится «идеалом» и примером для подражания, а их бренды известны всему миру!
Если для вас фамилии Д.Аакера, Ф.Котляр, Ж.-Ж.Ламбена, Т. Гэд ничего не говорят, а термин бренд, брендинг, ребрендинг - что-то туманное. Тогда эта статья для вас!
Что же называется брендом?
Вообще само слово «бренд» и понятие «брендинг» пришло к нам с запада, около 15 лет назад. В США брендинг появился горазда раньше, еще в 30-х годах. Его основные функции – создание долгосрочного потребительского спроса на товары определенной торговой марки остались неизменны спустя 80 лет (со временем лишь усовершенствовались методы и технологии). Но из-за того, что бренд - иностранное слово каждый автор по-своему его переводит и трактует. Именно поэтому сегодня трудно разобраться, где же истина и что же все-таки значит это иностранное слово. Давайте вместе разберемся.
Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин, применяемый в маркетинге. Своего рода символ компании, продукта или услуги, который легко узнаваем и юридически защищен. Потенциальный потребитель четко знает, кому принадлежит тот или иной товар/услуга, если он имеет свой логотип, название и остальные атрибуты бренда.
Известные маркетологи трактуют по-своему значения слова «бренд», все они немного отличаются по формулировке и изложению, но смысл их одинаков.
Самое важное понятие в маркетинге - понятие бренда. Если вы не бренд - вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы - обычный товар.
Филип Котлер, признанный авторитет в области современного маркетинга.
Д. Аакер, профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, определил бренд как jсобое название или символ (логотип, торговую марку или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов. Согласно его определению бренд защищает производителя и потребителя от идентичных подделок.
Бренды должны предлагать долговременные дружеские отношения. Это касается каждого, не только продавцов, работающих за процент, но и обслуживающего персонала, дистрибьюторов, дилеров, розничных продавцов - всех в этой цепочке взаимодействия компании. Чтобы дирижировать всем этим, нужно больше, чем просто стихи - красивые слова менеджеров и перенесенные в либретто ответы клиентов - нужна еще и музыка и хороший дирижер.
Томас Гэд, выдающийся специалист в области брендинга.
Основное утверждение, которое поддерживается многими директорами креативных и брендинговых агентств - бренд живет в головах потребителей. Это не просто логотип и название - это обещание не обмануть ожидания покупателя!
Бренд – это, прежде всего, впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, возникающие у потребителя, когда он видит логотип и упаковку, слышит название или музыкальное сопровождение из рекламных роликов данного бренда. Бренд - это разница между бутылкой обычного лимонада и бутылкой Coca-cola, обычными часами и швейцарскими.
Именно бренд формирует ожидания, которые напрямую влияют на впечатления от покупки. Если один и тот же товар поместить под разными брендами в разные упаковки для потенциального покупателя он будет иметь разную ценность. Чем больше раскручен бренд, тем выше ценность его товара/услуги и тем больше спрос у потребителей.
Бренд - это не просто технология это целая философия жизни не только продукта, но и компании в целом! Только при условии, что внутри компании будут соблюдены все те ценности, которые она хочет предложить потребителям посредством своего бренда.
Бренд: нужен или нет?
В наше время просто хорошим качеством продукта уже никого не удивить, да и выделиться среди конкурентов очень сложно. Сегодня потребитель стал более требователен. Ему мало просто качественного продукта/услуги он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие впечатления, эмоции и приятные ощущения! В итоге между брендом и потребителем возникают некие отношения доверия, привязанности и взаимной симпатии! Человек становится фанатом любимого бренда.
Не надо быть великим маркетологом чтобы понять, что брендированный товар стоит дороже обычной продукции. Ведь вы покупаете не просто продукцию хорошего качества – вы покупаете ожидание чего-то хорошего, того, с чем у вас ассоциируется данных бренд. Покупая Bentley или Maserati вы покупаете не просто автомобиль – вы покупаете престиж. Ведь есть сотни других хороших автомобилей, но купив автомобиль этих брендов, вы заявляете о своем статусе. Покупая духи известных мировых брендов, таких как Chanel, Givenchy или Dior вы покупаете не флакон, не запах – вы покупаете сексуальность и привлекательность.
Филип Котлер в своей книге "Маркетинг от А до Я" написал:
Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
Бренд – это специфический нематериальный актив, который напрямую влияет на стоимость компании. Ведь когда достигаешь уровня внутренних конкурентов (и даже опережаешь их) пора выходить на новый уровень, уровень мировой конкуренции, а здесь без раскрученного бренда не обойтись.
Крупные маркетинговые агентства периодически составляют рейтинги самых известных во всем мире брендов. Цифры могут незначительно колебаться, но это не столь важно. Важно другое - бренд действительно повышает стоимость компании, ее рейтинг и узнаваемость во всем мире.
От 60 до 100 (млрд. $)
от 60 до 80 (млрд. $)
от 60 до 70 (млрд. $)
Есть ли разница между брендом и торговой маркой?
Очень часто возникает некая путаница между понятием «бренд» и «торговая марка». По сути эти два понятия неразделимы. Ведь сначала должен быть товар, а потом он превращается или не превращается в бренд. Торговая марка (товар) лежит в основе бренда. Иными словами, для того чтобы появился бренд должен быть товар, а товар (если он ценный и индивидуальный) для предотвращения его кражи и узаконивания прав на него должен быть юридически защищен (зарегистрирован). А это возможно сделать только согласно Закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в нашем законодательстве нет официального термина «бренд»).
Бренд – это некий ореол вокруг определенной торговой марки. И в подтверждении всего вышесказанного приведем определение понятия бренда, профессора кафедры маркетинга университета Германии, директора Института исследования брендов и коммуникаций, Франца-Рудольфа Эша:
Бренды — это образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации, и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг».
Пол Фелдвиг, известный специалист в области рекламы и маркетинга, дает свое определение:
Мы в равной мере воспринимаем и торговую марку и даже сам продукт. Превращение в бренд происходит в тот момент, когда объективное восприятие ценностей продукта и торговой марки замещается устойчивым личным отношением к ним. Потребитель дает свою субъективную оценку качеству, надежности, безопасности, эргономичности, дизайну, названию продукта, то есть он добавляет ему эмоций.
Как создать свой бренд?
Брендинг — это процесс создание бренда, формирования имиджа бренда в течение длительного периода времени.
Он состоит из следующих этапов:
1. Позиционирование
Это определение места, которое займет новый бренд на рынке среди конкурентов. Для этого проводится глубокий анализ существующих конкурентов, оценивается реальная возможность и конкурентоспособность данного продукта на рынке. Но помимо изучения рынка и конкурентов необходимо также определить потенциальных потребителей и их потребности и, исходя из этого, выделить основные преимущества (выгоды) данного бренда. Позиционирование - начальный этап, который позволит в дальнейшем разработать бренд-концепцию: создать нейминг, слоган, логотип, фирменный стиль, брендбук. Какие бывают способы позиционирования, мы писали здесь.
2. Нейминг
Это искусство придумывать имена. Именно искусство, потому что надо не просто придумать имя, а сделать его ярким, оригинальным, незабываемым, соответствующим общей идеи и выбранному имиджу. Вообще брендинг трудно назвать просто технологией, потому что невозможно создать уникальный и востребованный бренд, используя «сухую» теорию. Ведь для «рождения» чего-то гениального и уникального надо быть немного творцом, поэтом, гением! Мы написали про этапы генерации нейма здесь и собрали 30 способов создания названий в этой брошюре.
3. Слоган
Это краткая и лаконичная фраза, которая дополняет и облегчает понимание названия бренда. Более подробно про слоганы читайте в этой статье. В качестве примера возьмем известный бренд Coca-cola. За всю историю существования этого бренда (а это больше 125 лет), они меняли свой слоган сотни раз (и сегодня продолжают над этим работать). Вот пример нескольких слоганов:
- 1986 г. Захвати волну ("КОКА-КОЛА")
- 1987 г. Подобного чувства больше нет!
- 1998 г. Пей легенду
- 2003 г. Всегда "КОКА-КОЛА"
4. Логотип
Это лицо бренда, главный элемент фирменного стиля, оригинальное графическое изображение имени бренда, которое характеризует его уникальность и индивидуальность. Именно логотип является основным визуальным идентификатором бренда. Какие логотипы считать удачными читайте в статье "7 основных критериев успешного логотипа".
5. Фирменный стиль
Это не только визуальные элементы (логотип, визитки и другие канцелярские принадлежности), способствующие идентификации бренда, это тесная взаимосвязь с корпоративной культурой внутри компании.
6. Брендбук
Это книга, содержащая всю детальную информацию о бренде, четкое описание и рекомендации всех этапов, которые необходимо соблюдать при выведении бренда на рынок. Это результат работы группы специалистов, который позволит понять философию бренда изначально сотрудникам компании, а затем и потенциальным потребителям.
7. Гайдбук (guidebook)
Это специальная книга, предназначенная исключительно для дизайнеров. Она содержит техническую информацию об основных элементах фирменного стиля: возможные варианты расположения логотипа на различных носителях, фирменные цвета, размеры шрифтов и прочие технические моменты.
Вот основные моменты, которые необходимо учитывать при разработке бренд-концепции. Многие креативные агентства расширяют этот список, но одно неизменно – вы должны изучить свой рынок, своего потребителя и предложить ему то, что не могут другие. Тогда при правильном подходе вас ждет успех!
Теперь вы знаете, что такое бренд и брендинг. С чего начать работу и что можно получить в итоге. Вы можете попробовать разработать бренд-концепцию своими силами, но для этого вам, как минимум, надо знать основы маркетинга и анализа, рекламы, дизайна и копирайтинга. И кто знает, сколько это займет у вас времени да и получите ли вы ожидаемый результат. Но есть вариант намного проще и надежнее - обратиться к профессионалам (и поверьте, он будет не дороже вашего потерянного времени, нервов и разочарования от неудавшегося проекта). В среднем, как утверждают маркетологи и директора креативных агентств, для «рождения» бренд-концепции необходимо около 9 месяцев, а для полной раскрутки вашего бренда – около 3 лет. Хотите посмотреть, как мы создавали бренд школе английского языка? Проследуйте по ссылке.
Теги: бренд нейминг логотип фирменный стиль брендбук
Поделиться:
Tweet #CreativeTechnology
