«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар, вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара» Дэвид Огилви

Радио и телевидение давно и прочно заполонили рекламные ролики. Одни из них запоминаются и четко ассоциируются у потребителя с определенным товаром, другие просто уходят в никуда, так ничем и не зацепив. Хороший слоган в нужный момент сыграет свою роль – он поможет потребителю выбрать товар.

Обычному человеку трудно разобраться в хитрых замыслах рекламщиков. Для того чтобы потребитель смог понять и запомнить рекламируемый бренд, рекламные агентства разрабатывают логотипы и фирменные стили (визуальная идентификация), названия и слоганы (аудиальная идентификация).  В этой статье мы поговорим с вами о слоганах. Каким должен быть хороший запоминающийся слоган, какую роль играет слоган в рекламных кампаниях, посмотрим примеры удачных и неудачных слоганов и попробуем разобраться, какой смысл рекламщики вкладывают в слоганы.

Прежде чем начать подробно изучать и анализировать существующие слоганы, необходимо вникнуть в суть определения «слогана» и понять его значение для рекламных кампаний.

«Ударная строчка» 

Все, что вы пишете… все на странице: каждое слово, каждый символ, каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать.
Уильям Бернбах, известная личность в истории американской рекламы.

Само понятие «слоган» (рекламный девиз, лозунг, фраза) пришло к нам с запада вместе с учениями известных гуру рекламы и маркетинга, таких как: Дэвид Огилви, Клод Хопкинс, Лео Бернетт, Уильям Бернбах и других. В своих учениях они раскрывают секреты успешных рекламных кампаний. 

Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах.
Лео Бернетт.

Именно слоган дает возможность передать уникальное торговое предложение (УТП) и особенность рекламируемого бренда так, чтобы потребитель выбрал именно его.  Его еще называют «ударной строчкой», которая способна передать суть рекламы в нескольких словах. Длина слогана обычно 3-5 слов, реже 10-12. Из-за краткой и цепкой формы изложения, слоган входит во все рекламные сообщения. Он несет основную нагрузку и выступает неким ориентиром, который направляет потребителя в нужном направлении и выделяет рекламируемый бренд на фоне конкурентов.

В отличие от названия товара и рекламного заголовка, слоган несет в себе некую энергетику, определенную эмоциональную ауру, которая влияет на потребителя и побуждает его к выбору данного бренда. Вы, наверное, обращали внимание, что слоган всегда произносится в конце любого рекламного ролика на фоне логотипа и названия бренда – это не случайно. Он как бы суммирует все вышесказанное, подводит итог. В этой лаконичной фразе запечатлено все, что продавец хотел донести покупателю. Благодаря слогану потребитель должен четко понимать, что ему предлагают, какую выгоду он получит, выбрав данный бренд.

Например, услышав Gillette, потребитель вспоминает слоган «Лучше для мужчины нет», Sprite – «Не дай себе засохнуть!», Bounty – «Райское наслаждение», Tefal – «Мы заботимся о вас», Яндекс – «Найдется все». 

И таких примеров много. Если вам кажется, что у вас нет фаворитов среди слоганов и вы ничего не вспомните – это не так, 2-3 слогана вы вспомните обязательно. Ведь благодаря продуманным рекламным кампаниям, такие слоганы хорошо запоминаются и в определенный момент всплывают в памяти. Конечно, если популярный бренд перестанет рекламироваться, то через какое-то время о нем забудут и его место займет новый бренд. Но слоганы действительно стоящих (мировых) брендов могут жить долго в памяти  истинных ценителей их товаров или услуг.

Главная функция слогана – узнаваемость и запоминаемость бренда.

Но есть слоганы, которые продают не своего «хозяина», их называют «слоганы-вампиры»,  услышав такой слоган, потребитель не понимает, что он рекламирует.  Например,

MARTELL – «Искусство превосходства» (вряд ли обычный человек, который не знает данного бренда поймет, что это реклама дорого коньяка и имеется ввиду искусство виноделия) 

Еще одна важная особенность слогана – это то, что он связывает все рекламные обращения в рамках одной кампании: ролики на телевидении и радио, размещение в печатных изданиях и на плакатах наружной рекламы.

В зависимости от сферы бизнеса и целей слоганы разделяют по длительности использования и функциям на:

Тактические товарные (сбытовые) слоганы 

Используют при продвижении товаров и услуг. Обычно их разрабатывают под конкретную рекламную кампанию, после окончания которой они исчезают. Например: Тонус «Active+» – «Укрепи иммунитет» или Тонус «Актив +» – «Витамины в твоем Активе», Эльдорадо «Солнечный удар по ценам».

Стратегические корпоративные слоганы 

Направлены на поддержание имиджа бренда и повышение его узнаваемости. Такие слоганы распространяются на все виды продукции или услуги. Данные слоганы создает атмосферу вокруг бренда и делает акцент на какую-то особенность деятельности компании. Такие слоганы могут служить долго. Например: Тонус «Будь в тонусе», «Эльдорадо» – «Территория низких цен» или Джонсон и Джонсон – «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Стоит заметить, что тактический слоган не отменяет стратегический, он идет параллельно с ним и если он приживается у народа, может продолжить существовать. Или, выполнив свою функцию (повысив продажи), может остаться в прошлом.  Со временем у потребителей изменяется спрос, а у компаний, соответственно, меняются цели, поэтому и появляются новые тактические слоганы.

На рынке российских слоганов сложно найти действительно долговечные стратегические слоганы, такие как слоганы мировых лидеров газированных напитков: Coca Cola – «Всегда Coca Cola» или Pepsi – «Новое поколение выбирает Pepsi».

«Идеальный» слоган должен быть легко запоминающимся, кратким, созвучным и ассоциироваться с брендом.

Тайный смысл слогана или что скрывают рекламщики 

Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно, чтобы вас заметили, но без криков и обмана.
Лео Бернетт

Чтобы рекламируемый бренд заметили и «полюбили» потенциальные потребители, рекламщики пишут призывные, обещающие и обнадеживающие слоганы и даже специально допускают ошибки как грамматические, так и стилистические. Давайте на примерах посмотрим, какой смысл вкладывался в слоганы известных брендов и какие использовали при этом приемы и, самое главное, всегда ли эти приемы оправданы (разберем неудачные слоганы).

Ударение на определенные слова или выделение интонацией

Например, слоганы известных автомобильных брендов спокойные, величественные, наполненные комфортом и безопасностью. 

• Nissan. «Превосходя ожидания»
• Lexus. «Стремление к совершенству»
• Toyota Avensis. «Ваше будущее — его цель»

Использование названия в слоганах

• Volvo – «Вольному – Volvo»
• Twix – «Сделай паузу – скушай Twix»

Использование названия бренда и его свойств

• «Майский чай – любимый чай»
• «От Парижа до Находки “Omsa” – лучшие колготки!»
• «Будь уверенна. Носи Libresse.»
• «Ингосстрах платит. Всегда» (использован еще и прием выделения интонацией)
• «Надежная бытовая техника существует. Доказано Zanussi»

Объяснение результата использования продукта

• WELLA – «Вы великолепны» (шампунь)
• Fairy – Легкая победа над самым трудным жиром (моющее средство для посуды)

Вопрос-обращение к потребителю

• BMW. «Нужна ли реклама совершенству?»
• Winston – «Скажешь у меня нет вкуса?»
• Tide fairy effect – «Вы еще не в белом?»
• Майкрасофт – «Куда вы хотите пойти сегодня?»
• L’Oréal – «Ведь ты этого достойна» первоначально – «Ведь я этого достойна»
• Maybelline – «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline»

Упоминание в слогане целевой аудитории

• прямо – PEPSI –«Новое поколение выбирает PEPSI»
• косвенно – Водка ЦАРСКАЯ – «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (слово «слабо» – типично мужское)
• BISSEL – «Обалденный пылесос!» (слово «обалденный» типично женское)

Упоминание в слогане производителя (страны, местности)

• Часы REVUE THOMMEN – «Просто швейцарские часы»
• Балтика – «Там, где Россия» 

При написании слогана очень важно учитывать художественные приемы, такие как:

Фонетика (когда выделяют отдельно взятый звук, ритм и рифму),

• Данон – «М-М-М, Данон…» (идея показать, что йогурт настолько вкусный, что от него не возможно оторваться.).
• Напиток Red Bull – «Red Bull окрыляяяяеееет» (он такой вкусный, что хочется продлить удовольствие, акцент выделили за счет протяжности звуков)

Ритм, рифма и созвучие

• Зубная щетка АКВАФРЕШ – «Чистит глубже, чистит лучше»
• Торговый комплекс «Фабрика» (Ульяновск) – «Покупая – отдыхаешь, отдыхая – покупаешь!»

Использование неологизмов (выдуманных новых слов)

• Snickers – «Не тормози – сникерсни!»
• TOSHIBA – Жизнь стала тошибись!
• Pepsi – Have a Pepsi Day! – «Хорошего пепси-дня»!  

Использование многозначных слов

• OPEL – «Заводной характер»
• Daewoo – «Заведи любимую»
• Toyota – «Управляй мечтой»

Сознательное использование ошибок, графический игровой прием.

• Пиво КЛИНСКОЕ  – «Живи припиваючи!»
• Ресторан кавказкой кухни Вахтангури (Самара) – «Вахтангури. Захади дарагой!» 

Смешивание слов и букв разных алфавитов

• Автосалон Элекс-Плюс – «Хватит мечтать – пора обLADAть»
• VOLVO (S40) – Жемчужина эVOLVOлюции

Использование необычных слов

• Mazda – «Zoom-Zoom» (звук заводящегося мотора)

Использование цитат, поговорок, слов из песен.

• Лекарство КОЛДРЕКС  – «Семь бед – один ответ»
• Salamander – «Каждой паре по паре»

Использование парафраз (измененных всем известных поговорок и пословиц)

• Dodqe – «Возьми жизнь за рога»
• Сухарики  «Кириешки» – «Пиво без «Кириешек» – деньги на ветер»

Симметрия, которая создается  использованием одинаковых слов

• MARY KEY – «Мудрая женщина – мудрое решение»
• Sterling – «Свободная обувь – свободное движение»

Использование противопоставлений 

• Водка СМИРНОФФ – «Международное качество – русский характер» 

Расшифровка аббревиатур

• МТС – «Моя Телефонная Сеть!»

Использование рубленых фраз

• Олимпиада Сочи 2014 – «Жаркие. Зимние. Твои.»
• Orbit – «Ешь. Пей. Жуй Orbit»
• Жан-Жак – «Друзья. Франция. Коньяк»
•  PicNic – «Нет правил. Нет скуки».

Использование слов с сексуальным оттенком

• Пылесос LG – «Пыль сосу за копейки»
• Maxito El Fresco – «Свежий соблазн»

Скандальные эпатажные слоганы

• СКБ-Банк – “Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно?” 
• АВТОВАЗ – «Не ссы – доедем!»
• Слоган дизайнера Артемия Лебедева – «Долго. Дорого. Охуенно.»

Но больше всех привлекла к себе внимание Евросеть, а точнее ее креативные слоганы:

• “Ни … себе, все – людям!”
• “Евросеть” – цены просто о…ть”

Благодаря этим эпатажным слоганам развернулись настоящие дебаты по поводу использования нецензурной лексики. В рекламе все средства хороши. По некоторым данным, Евросеть добилась своего – ее доля на рынке мобильных телефонов выросла с 2 до 5 %. А разве не этого добивалась Евросеть?

Это примеры довольно успешных и известных слоганов. Но есть и не такие удачные слоганы. Вот примеры слоганы, где рекламщики или копирайтеры явно перестарались.

• Средства гигиены – «Проводи время с друзьями, а не с тампоном “O.B.”
• Средство для сантехники Harpic – «Туалет – лицо хозяйки!»
• Danone Activia  – «Настройся на очищение!» 
• СантехУют – «Для больших и маленьких дел» 
• Три поросенка – «Ни хрЮна себе пельмени!»

Теперь вы знаете, какие должны быть слоганы и основные моменты в их создании. Если вы решили попробовать создать слоган, то вам необходимо изучить языковые приемы и речевые обороты, которые применяют профессионалы, внимательно проанализировать маркетинговые исследования рекламируемых брендов и создать успешный слоган. Успешные слоганы «входят в народ».