«Главное – не то, как вы работаете над своим продуктом, главное – как вы работаете над сознанием потребителя» – Джек Траут, маркетолог, создатель концепций «Позиционирования» и «Маркетинговых войн».
Мы живем в мире брендов. Их огромное разнообразие заставляет нас постоянно сравнивать, выбирать, пробовать. Но давайте задумаемся: как мы с вами делаем выбор? В первую очередь, мы сталкиваемся с “лицом” бренда и не можем судить о его характеристиках, пока не попробуем. Мы верим внешнему виду, рекламе, мнению знакомых или продавцов, а может и собственной интуиции. Что получается? Если сравнить бренд с личностью, то встречаем мы, как раз, “по одежке”.
Бренд можно сравнить с человеком – у него есть характер, история, праздники, планы и даже мечты! Однако как и в мире людей, где личность должна выделяться среди остальных, уметь преподнести себя, бренд должен иметь свою индивидуальность. Тут в игру вступает позиционирование! Позиционирование – это способ выделиться среди конкурентов, подчеркнуть особенности бренда, его “индивидуальность”. И вариантов тут предостаточно.
Итак, рассмотрим основные виды позиционирования бренда.
1. Лидерское позиционирование
Утверждает, что бренд – лучший. Сразу вспоминается “Colgate – паста № 1 в мире” или “Orbit – лучшая жевательная резинка”. Сильное заявление, но позволить себе это могут хорошо известные бренды с большим количеством приверженцев. И только. В любом случае, будьте готовы – с вами обязательно будут спорить. В настоящее время на территории России использование слов в рекламных кампаниях, таких как «лучший», «№1» и т.д, запрещено федеральным законом.
2. Позиционирование достоинств
Все просто – выбираете ключевое конкурентное преимущество бренда и превращаете его в уникальное торговое предложение. Данный подход хорошо прослеживается среди автомобилей: BMW – самое удобное вождение, а самый безопасный автомобиль – это Volvo. Рекламные кампании этих брендов построены на заявленном преимуществе уже много лет, они не отказываются от своего преимущества. Но помните, бренд действительно должен иметь заявленное преимущество над конкурентами!
3. Позиционирование применения
Смысл такого подхода в том, чтобы бренд ассоциировался с его применением. Ярким примером служат зубные пасты: одна лучше других борется с кариесом, другая хорошо отбеливает зубы, а третья лечит болезни десен. Например, автомобиль Сааб в Норвегии считали абсолютно обыкновенным, он ничем не выделялся. Тогда компания представила его как «лучший из автомобилей для норвежской зимы». Сааб сразу приобрел «лицо» и стал лучше продаваться.
4. Потребительское позиционирование
Используя данный подход, вы позиционируете свой бренд для конкретной целевой аудитории. Например, Linux – операционная система для ИТ-профессионалов. Levi’s – джинсы для молодых, сексуальных и задиристых. Автомобильный гигант Volkswagen в очередной рекламной кампании позиционировал модель Caddy Holiday как авто для семьи. Для этого был придуман соответствующий слоган – “Приоритет семейных ценностей”.
5. Конкурентное позиционирование
Противопоставление себя конкурентам – дело тонкое. Тут нужно быть осторожным, дабы не переступить черту дозволенного законом. Классическим примером такого позиционирования служит рекламная кампания безалкогольного напитка 7-Up “Не кола” (Uncola), который представил себя как альтернативу “коле” с лучшим вкусом. Еще один пример. Авиакомпания British Airways заявила, что она «авиакомпания, которую любит весь мир», на что Delta ответила: «Мы не хотим, чтоб нас любил весь мир – нам нужно, чтоб нас любили вы».
6. Позиционирование престижа
Всегда есть кто-то, кто готов платить за престиж, поэтому данный подход хорош для “люксовых” брендов. Поскольку целевая аудитория таких брендов хочет обладать самым лучшим и дорогим в своем классе, то и выпускать более дешевые продукты бренд себе не может позволить. Это станет смертельным для его имиджа. Сюда можно отнести мечту каждой женщины – украшения от Tiffany или духи Chanel №5. А от автомобилей Bentley вряд ли откажется любой мужчина.
7. Ценовое позиционирование
Распространенный подход. В данном случае вы пытаетесь соотнести качество с ценой и найти свою нишу. Тут может быть несколько подходов.
Больше за более высокую цену: самые качественные товары должны стоить дорого. Это позволяет подчеркнуть их престижность. Здесь мы опять говорим о качестве и классе «люкс» (например, Mercedes).
Больше за такую же цену: когда товар относится к категории «люкс», но стоит меньше аналогов. Хороший пример, автомобили Lexus.
Тоже самое за меньшую стоимость: хороший товар по хорошей цене. Вы продаете товар по качеству не хуже, чем у конкурентов, но предлагаете более привлекательную цену (например, автомобиль Toyota).
Меньше за значительно меньшую стоимость: не переплачивайте за то, без чего вы можете обойтись (например, авиалинии Southwest Airlines предлагают самые привлекательные цены благодаря тому, что не кормят своих клиентов в самолете и имеют некомфортный салон).
Большее за меньшую стоимость: яркий пример – магазин Wal-Mart, предоставляющий широкий ассортимент по очень низким ценам, которые приближаются к оптовым.
8. Дополняющее позиционирование
Такой вид позиционирования подчеркивает дополнительное преимущество. Например, «Pril Balsam» – это не только средство для мытья посуды, но и средство, которое ухаживает за кожей рук. Очередным примером является «Mister Proper», с использованием которого в доме не только чисто, но и пахнет свежестью.
Позиционирование – это неотъемлемый спутник вашего бренда. Главное помните: нельзя быть хорошим для всех! Вы должны найти свое преимущество и быть лучшим в нем. Сегодня позиционирование часто порождает маркетинговые войны, поэтому займите на рынке свою позицию и твердо стойте на ней. Будьте уникальны – в этом сила вашего бренда!
