В статье описываются фишки дизайна и копирайтинга в применении к наружной рекламе.
Наружная реклама в потенциале является мощным рекламным инструментом, но становится она таковым лишь при ее отличном исполнении.
В противном случае рекламный бюджет на наружку канет в Лету, а бренд так и останется для ЦА одним из тысяч мелькнувших и не оставивших в памяти отпечаток.
Правило трех секунд
Теоретически наружная реклама должна привлечь внимание аудитории и запомниться за 3 секунды. Но на практике у вас есть всего 0,5 секунды, чтобы заставить прохожего или проезжающего мимо посмотреть на рекламный щит.
По этой причине хорошая наружная реклама всегда лаконична: минимум текста, минимум графики — и максимум эффективности. Изображение работает как первый привлекающий сигнал, а текст раскрывает суть.
За 3 секунды нужно с помощью текста и графики выполнить всего 3 задачи:
- привлечь внимание;
- заинтересовать услугой/товаром;
- заставить запомнить.
В рекламе канадского телеканала «Science World» сигналом, привлекающим внимание, выступают бриллианты. На их фоне помещен текст «Бриллианты не настолько редки», отражающий уникальное предложение для ЦА, и логотип телеканала, закрепляющий воздействие на аудиторию. Задачи выполнены — реклама работает.
Ничего лишнего
Количество информации в наружной рекламе никогда не переходит в качество. Ни при каких условиях. Ни для какого продукта.
Один щит = один визуальный яркий образ и лаконично поданный текстовый месседж. Это может быть акция, новинка от бренда или уникальная характеристика товара. В хорошей грамотной подаче такая информация дойдет до аудитории.
Если пытаться на щите размещать все преимущества товара или услуги, адреса, цены, скидки, фото в трех ракурсах, то ни одно из ваших предложений не будет считано.
У безупречной наружной рекламы есть всего 3 компонента:
- изображение;
- текст;
- логотип/контакты.
Рекламный щит от «IKEA» демонстрирует удачное использование всех трех компонентов в связке и качественную работу с вниманием зрителя. Сначала взгляд привлекает изображение, затем начинает работать текст, после происходит фиксация на ценнике и закрывается просмотр логотипом со слоганом.
Лаконичность текста и графики
Больше 3-4 слов на рекламном щите зритель не запоминает. Поэтому текст для наружной рекламы должен быть предельно емким и содержательным.
Поле, отведенное для текста, должно составлять около 30% площади всего щита. Это значит, что важный текст следует делать достаточно крупным для хорошего визуального восприятия на расстоянии.
Предпочтение стоит отдавать рубленным шрифтам. Рекомендуется всячески избегать
- декоративных плохо читаемых шрифтов;
- жирных начертаний;
- использования более 2 гарнитур;
- слишком большого и слишком маленького трекинга и интерлиньяжа.
Безупречный в плане лаконичности щит от «Nike» отлично демонстрирует пример хорошей шрифтовой подачи.Поскольку графика на рекламном щите выполняет задачу привлечения внимания, то на текст возлагается ответственность за мотивирование к совершению действия или раскрытие уникального предложения бренда. В тексте хорошо работают:
- рифмы;
- несложные метафоры;
- созвучные конструкции;
- повелительные формы глаголов;
- симметрия слов и сочетаний.
Удачный пример наружной рекламы от «Мортон Инвест» построен на обыгрывании значений слова «поднятие» в отношении теста и цен. Лаконичный повелительный старт текстового блока «Купи!» — отличный пример хорошо мотивирующей конструкции.
В социальном билборде из линейки плакатов «Все равно» используется оригинальный прием разделения слова на две части, максимально емко передающие смысл. За счет игры на созвучии удается без лишних слов (в буквальном смысле) передать суть антитабачной рекламы.
Рекламный щит McDonald’s обыгрывает симметрию логотипа и текста. Здесь образуемое светом изображение известного логотипа выступает рефреном к почти симметричному текстовому сообщению, что делает рекламу цельной и предельно емкой.
Насколько удачной может быть связка изображения и текста, показывает билборд от канадской стоматологической клиники в Виннипеге. Смысл изображения обещает зрителю крепкие зубы, а яркий желтый цвет кукурузы становится поддержкой для текстовой части блока, предусмотрительно выделенной болдом («shine»).
В отношении графики беспроигрышный вариант — одно изображение с максимальной смысловой нагрузкой. Если очень нужно, то можно два. Больше рекламный щит не потянет. Он просто станет слишком пестрым и неинтересным для восприятия.
Минимум контактной информации
Если на рекламном щите необходимо разместить контактную информацию, то это может быть только один способ связи, причем в отлично запоминающемся формате: короткий номер телефона, сокращенный адрес сайта, QR-код.
Билборд от «Яндекс» в красноречивой и доступной форме сообщает зрителю адрес своего московского офиса. Рекламный щит полностью выполнен в корпоративном духе и позволяет решить задачи по поддержанию имиджа компании.
Контраст по масштабу и цвету
Правило контрастности в отношении наружной рекламы касается всех компонентов щита: изображение и текст контрастны фону, текст контрастен изображению. Удачными оказываются приемы использования контраста по масштабу, цвету, тону, смыслу.
Для рекламы ирландского паба использован контраст по размеру шрифта и смыслу. При прочтении только крупных надписей формируется сообщение «Голые официантки флиртуют с вами», которое с учетом мелкого шрифта приобретает иное значение — «Настоящая правда про наших официанток заключается в том, что они флиртуют с вами только из-за более крупных чаевых».
Широко и небезуспешно в наружной рекламе применяется психология восприятия цвета. Цвет формирует у зрителя необходимую эмоцию, что важно для стимуляции его к покупке.
Так, например, подчеркнуть экологичность продукции можно за счет зеленых оттенков, усилить безопасность и надежность бренда — с использованием синих. Красные и оранжевые оттенки традиционно ассоциируются с драйвом, энергией, страстью.
Креативный билборд от McDonald’s сообщает зрителю с помощью цвета, что его товар экологичен. В данном случае используется также цветовой смысловой контраст. Серый фон щита ассоциативно отсылает к индустриальным реалиям. На нем насыщенная зеленая надпись становится еще более «свежей».
Группа компаний «Мортон Инвест» удачно использовала свой корпоративный цвет для создания мотивирующего рекламного билборда. Сексуальный женский образ вписывается в символику цвета и работает на активное привлечение зрительского внимания.
Все получится!
Разумеется, никаких готовых рецептов по созданию работающей наружной рекламы никто не даст. Гарантии понравиться публике — это миф. Зато в области наружной рекламы есть приемы, которые гарантированно убьют всю ее привлекательность. Их-то и следует избегать.
Чтобы не потерпеть фиаско, весь размах креативности следует ограничить рамками нескольких несложных и вполне логичных вышеописанных правил.
