В статье раскрываются основные теоретические и практические вопросы “брифования” клиента.
В 1998 году известный американский мастер рекламы Джон Стил выпустил книгу «Правда, ложь и реклама», которая считается фундаментом знаний для маркетологов, владельцев бизнеса и рекламистов. Ключевой идеей книги является необходимость опираться на интересы клиента в процессе создания рекламы. В убедительной и доступной форме с британским юмором автор озвучивает самые ценные понятия рекламного бизнеса, описывает примеры успешных кампаний, в том числе Polaroid, Norwegian Cruise Line, Porsche, Isuzu, “Молочка не найдётся? ” и др., а также цитирует рекламистов прошлого. Книга иллюстрирует поэтапный процесс создания рекламы со всех сторон.
В основу рекламной стратегии Джон Стил закладывает креативность создателей, глубокое исследование потребностей клиента и бриф заказчика. В главе 5 он подробно останавливается на толковании термина «бриф», его основных функциях и целях. Не случайно эта глава названа «Гид для рыболова». Автор вспоминает, как в 1995 Джеф Гудбай сравнил бриф с гидом для рыбалова, который показывает, где лучше всего клюёт, но сам рыбу не ловит.
Определение брифа
Бриф рождается во время особого обсуждения будущей рекламы – креативного брифинга, который автор определяет, как мост между стратегическим мышлением и рекламой, ключ, при помощи которого креаторы-планнеры и аккаунт-менеджеры открывают свои таланты и включают воображение. Основная задача брифинга – предоставление максимума информации креативной команде, ведь брифинг – это «и синтез, и расширение границ». Автор определяет брифинг, как встречу, а бриф – как документ, результат этой встречи. С хорошим брифом реклама будет успешнее, а вот некачественный бриф мешает этой цели. По мнению Джона брифинг должен дать креаторам понимание того, для чего нужна реклама, кому она адресована, и какое сообщение воспримет целевая аудитория. Креаторы должны быть активными участниками процесса и повышать качество брифа, но ответственность за него лежит также и на аккаунт-менеджерах.
Отправная точка
Джон Стил неоднократно подчёркивает, что «бриф – это не цель, а средство» для создания хорошей рекламы. Необходимо отказаться от избытка информации в брифе, он не должен включать в себя дифирамбы продукту или подробное описание работы аккаунт-планнера и аккаунт-менеджера.
Важно помнить, что если бриф скучный и неинтересный, то не надо ждать от креаторов удачной рекламы. Он должен вселять в них веру в то, что они смогут решить поставленную задачу, так как «бриф должен воздействовать на креативную команду». Бриф является отправной точкой, которая должна дать вдохновение создателям рекламы.
Язык брифа
Для иллюстрации того, что хороший бриф – это простой бриф, автор приводит пример игры футболиста Джо Мантаны, который получал очки в 4 тайме. Он производил впечатление холодного, рассудительного игрока с мозгом шахматиста. А в реальности всё оказалось проще: футболист делал проходы только потому, что это лучше, чем ничего не делать. Этот пример говорит нам о том, что иногда простота мышления сможет привести к победе быстрее, чем сложные и запутанные умозаключения.
Для того, чтобы в брифе было легче отразить идеи рекламы, в некоторых агентствах вводят шаблон, в котором клиент должен подробно заполнить все пункты. Джон Стил отрицает такой подход в своей работе, он советует лично задавать вопросы клиенту, ответы на которые снабжают креативную команду всеми необходимыми установками. В брифе не допускается жаргон, слег и сложные термины, на обсуждение которых будет потрачено много времени. Бриф должен привлекать простотой изложения, которая подготавливает аудиторию к восприятию идей.
Цель брифа
Во время брифинга креаторам нужно определиться с целями рекламы. Реклама не всесильна, сама по себе она ничего не продаёт, поэтому, чем точнее будет ясна её цель или цели, тем эффективнее будут продажи.
Например, целью рекламы новой модели Isuzu Rodeo было привлечение бОльшего количества покупателей в салоны Isuzu, так как анализ фокус-группы показал, что люди просто не слышали о такой модели или не высоко ставили бренд. Владельцы Rodeo даже стеснялись вслух говорить о своей покупке. Однако, по своим характеристикам Rodeo был сравним с машинами Nissan Pathfinder и Toyota 4Runner, лидерами в этой категории, но стоил значительно меньше. Когда целевая аудитория узнала об этом посредством рекламы, их отношение улучшилось. Определение главной цели в брифе помогло разработать правильное направление рекламы и повысить продажи.
Целевая аудитория
Образ целевой аудитории Джон называет «телом и душой брифа», его необходимо определить как можно подробнее: возраст, психологический портрет, поведение и другие личностные черты.
Например, во время разработки рекламы детских велосипедных шлемов Bell был проведён глубокий анализ фокус-группы, который показал, что на самом деле групп две: родители и дети, у каждой из которых свои интересы и поводы для покупки шлема. Это исследование помогло понять способы влияния на них посредством рекламы. Для родителей были созданы печатные объявления, в которых упор делался на безопасность их детей, а телевизионные ролики с популярными автогонщиками были рассчитаны на детей. Таким образом, реклама сыграла двойную роль, охватив всю целевую аудиторию.
Идея брифа
Бриф должен отвечать на вопросы «Какую основную идею должна передавать реклама?» и «Как лучше всего её выразить?». Джон Стил сравнивает идею брифа с первым прыжком в творческую деятельность, именно она заставляет потребителей составить положительное отношение к продукту или поменять отрицательное, а для креаторов является толчком к действию. Он советует экспериментировать и придумывать как можно больше вариантов воплощения идеи, пусть даже они не будут использованы в дальнейшем.
Имея доступ ко всем возможностям, рекламное агентство не всегда может угадать верное направление рекламы. Бывает, что продукция разных брендов различается только рекламой, и задача идеального брифа – задать верный курс. Нужно найти что-то новое, что выгодно отличит Вашу рекламу от рекламы конкурентов.
В книге приводится пример рекламы калифорнийских кур Foster Farms, которые ничем не отличались от кур конкурентов. Сложность была в том, что самым важным критерием выбора для покупателей была свежесть продукции, которая акцентировалась в каждом рекламном ролике. После долгих обсуждений и интервью с целевой аудиторией креаторы агентства Джона заменили фразу «свежее, чем другие куры» на лозунг «никогда не замораживаем!» и обыграли её в приключениях двух смешных цыплят. Каждый ролик имел свой интересный и весёлый сюжет, который подчёркивал, насколько компании важна свежесть куриц. Таким образом, правильная идея смогла привлечь покупателей именно к продукции Foster Farms.
Заключение
Заканчивает главу автор выводом о том, что следует помнить: бриф – это средство, а не цель, и он не должен жить отдельной жизнью. Возможно, именно Вашей рекламе бриф не нужен.
Таким образом, глава 5 и в целом вся книга в простой форме отвечает на основные моменты процесса создания рекламы и может быть рекомендована как начинающим, так и опытным маркетологам, бизнесменам и сотрудникам рекламных агентств.
